中小型企業(yè)由于資金、經(jīng)驗、人力等要素上的先天匱乏，所以在進入市場初期往往會遇到諸多方面的問題。但是，近些年來網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展卻為中小企業(yè)提供了一個良好的拓展平臺。下面，筆者就來談?wù)勅绾卫镁W(wǎng)絡(luò)來打開僵硬的市場局面。
一 市調(diào)有方，巧借網(wǎng)絡(luò)得信息
李先生新近代理一款“神奇拖把”，為了驗證該產(chǎn)品在石家莊是否有市場，他通過本地的BBS發(fā)布了產(chǎn)品信息，結(jié)果，僅一周就有50多個網(wǎng)友提出了要看產(chǎn)品的要求，同時還有近百名網(wǎng)友對該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣并留言詢問。最終，李先生堅定了對產(chǎn)品及市場的信心，通過隨后的一系列營銷方案成功的打開了市場，并取得了不菲的業(yè)績。
典評：充分詳實的市場調(diào)查是打開市場的不二法寶，但是由于人力資源的匱乏，中小型創(chuàng)業(yè)者不可能進行大規(guī)模的市場調(diào)查，在該案例中李先生巧借網(wǎng)絡(luò)平臺的互動作用，僅在7天就對市場有了一個初步的了解，從而大大的節(jié)約了時間與費用，掌握了對市場的主動權(quán)。
二 宣傳有力，于無聲之處賺眼球
福建某食品公司，自成立一年多來其銷售狀況一直處于震蕩期。經(jīng)過某位專家的診斷，其癥狀為宣傳力道不足，整體品牌力薄弱。但是由于資金有限，該公司無法像其他閩商一樣在央視進行高空廣告轟炸。為此，該企業(yè)將目光瞄準了網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過對各網(wǎng)站的篩選，最終該企業(yè)將視線定格于“福建食品網(wǎng)”。通過連續(xù)三個月的信息發(fā)布、廣告宣傳及不同幅度的報道，該企業(yè)終于夯實了銷售渠道，同時在閩南一代有了一定的知名度，成功的度過了銷售震蕩期。
典評：高科技的時代，自然有新潮的廣告模式。在資金實力薄弱的情況下，很多中小企業(yè)無力進行地毯式的廣告轟炸，但是作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)卻為中小企業(yè)指出一條明路。福建作為經(jīng)濟發(fā)達的沿海開放省份，各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)信息的敏感度較高。本案例中的食品公司正是瞅準了這一特征，利用有限的資金在福建食品網(wǎng)上進行了三個月的連續(xù)廣告宣傳，從而度過了銷售難關(guān)，于無聲之處賺到了眼球。
三 信息反饋，加快產(chǎn)品改進與更新歷程
河北某鞋廠是一家瀕臨破產(chǎn)的小型企業(yè)，雖然其產(chǎn)品質(zhì)量一流，但是落后的款式卻無法在激烈的市場競爭中占到便宜。該廠的王經(jīng)理自大學(xué)畢業(yè)后一直對網(wǎng)絡(luò)情有獨鐘，在廠內(nèi)銷售已經(jīng)逼近絕路時，他毅然將眼光瞄準了網(wǎng)絡(luò)這塊天地。通過建立自有網(wǎng)站，王經(jīng)理將本廠的產(chǎn)品一一發(fā)出，并推出信息回饋有獎活動。該活動一開始，便有上百位網(wǎng)友對該廠的產(chǎn)品提出了意見與建議，還有熱心的網(wǎng)友講述了他們對目前市場中流行款式的看法，并將國內(nèi)外一些經(jīng)典的鞋型貼于該網(wǎng)上。有了透徹的回饋信息，該廠立刻對原有鞋型進行了改造，依托其良好的做工與穩(wěn)固的銷售渠道，該廠終于扭虧為盈，走向了輝煌。
典評：網(wǎng)絡(luò)作為一個蓬勃發(fā)展的媒體其優(yōu)勢不言而喻，其中互動與反饋是諸多媒體不具備的一個顯著特征。該案例中王經(jīng)理通過借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺的互動優(yōu)勢，及時的把握了市場流行趨勢，最終對產(chǎn)品的款式進行了大幅修改，成功的使鞋廠起死回生。信息爆炸的年代，如果不能及時了解市場動態(tài)則必然走向一條不歸路，中小型企業(yè)在信息閉塞的條件下，完全可以利用便利與廉價的網(wǎng)絡(luò)通道開展信息反饋與互動活動，這樣，不僅可以掌握市場的脈動取得主動權(quán)，還能擴大品牌影響力與親和力，為進一步成長打下良好的基礎(chǔ)。
四 精準定位，成就招商奇跡
招商，這個具有中國特色的營銷模式已經(jīng)廣泛的運用到了各行各業(yè)中。傳統(tǒng)的招商廣告基本上是采用高空電視廣告轟炸、橫向公關(guān)公益活動造勢，低空樣板市場推介的模式運做的。但是在近幾年卻有幾家公司率先采用了網(wǎng)絡(luò)招商并取得了成功。北京風(fēng)尚引力投資顧問有限公司先后通過網(wǎng)絡(luò)打造了兩次招商典范。旗下的足間舞拖鞋與喜約棉品在網(wǎng)絡(luò)推介中可謂出盡了風(fēng)頭。但是，其招商的成本卻可謂“驚人”——一個網(wǎng)絡(luò)域名費用為200元/年;網(wǎng)絡(luò)空間費用為1500元/年;網(wǎng)站整體的設(shè)計費用約15000元;網(wǎng)絡(luò)日常維護費用約2000元/年。經(jīng)過算這樣一筆帳，風(fēng)尚引力的兩個招商網(wǎng)站共投資不足40000元，但是卻為其創(chuàng)造上千萬元的招商成果。如此以小博大，不能不說是招商界的傳奇之筆。
典評：風(fēng)尚引力的成功關(guān)鍵在于兩點：其一，定位可謂精準。就國內(nèi)網(wǎng)民的素質(zhì)來看，上網(wǎng)人群主要為青少年及受過高等教育的白領(lǐng)階層。其中，白領(lǐng)階層在收入及受教育水平方面均處于高端水平，這批人年富力強，有著敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神。而風(fēng)尚引力正是瞄準了這批人的創(chuàng)業(yè)激情及收入狀況而開展了兩次有效的網(wǎng)絡(luò)招商，其受眾定位可謂精準;其二，較一般中小企業(yè)網(wǎng)站而言，風(fēng)尚引力的足間舞與喜約兩網(wǎng)站做工可謂精美，其互動性、產(chǎn)品的細致分類與企業(yè)形象的宣傳均可圈可點，刊稱中小型網(wǎng)站的經(jīng)典。由此可見，通過對受眾的細致研究，準確定位招商渠道，加上一流的網(wǎng)站內(nèi)容與架構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)招商將是未來中小型企業(yè)掌中的王牌殺手锏。
誠然，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體其優(yōu)勢是明顯的，但是其劣勢也很突出，下面筆者就介紹一些技巧，以使中小投資者能夠巧妙的規(guī)避風(fēng)險，搭上網(wǎng)絡(luò)的掘金車：
1 誠實經(jīng)營，虛假夸大要不得
網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖片、流媒體于一身，其信息的承載量可謂驚人。而正是在這樣一種情況下，一些不法商販做起了欺詐的買賣，如夸大產(chǎn)品功效、發(fā)布虛假供求信息、設(shè)置招商騙局等等違法案件層出不窮。大型企業(yè)也好，小型企業(yè)也罷，“誠信”始終是一個企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根基。所以，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告及信息時，中小企業(yè)主務(wù)必要做到“誠實、守法、穩(wěn)健”三原則。只有這樣，才能取信于消費者，創(chuàng)立良好的商譽，并將嗷嗷待浦的品牌做大做強。
2 去其糟粕，取其精華，理智冷靜看市場
前文提到的施先生與王經(jīng)理，通過網(wǎng)絡(luò)巧妙的獲得了市場數(shù)據(jù)及信息反饋。但是，在這里筆者要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)市調(diào)與反饋信息也有其局限性所在：其一，網(wǎng)友并非營銷專家，其對市場的預(yù)見性與主觀性是可想而知的，如果單純依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)就對產(chǎn)品與市場下定論則失之偏頗;其二，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性也比較明顯，一般說來對于新、奇、特產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查則比較有效，而對于很多傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，直接掃描市場仍不失為最佳手段。
為了避免以上兩種過失，建議中小投資者在進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及市場信息反饋時還應(yīng)做到：
A 去其糟粕，取其精華，辨證的看待每位網(wǎng)友的評論與反饋。
B 耳聽為虛，眼見為實，親自走一走市場，結(jié)合實際才是真。
C 熟知網(wǎng)絡(luò)，巧選媒體，于針對性強的網(wǎng)站上開展調(diào)查方可做到有的放矢。
3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，而非專情網(wǎng)絡(luò)，搭建立體宣傳平臺
網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果雖然明顯，但是網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體在國內(nèi)仍未取代主流媒體，其局限性與弊端也可見一斑：第一，于國內(nèi)知名報紙及電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)的可信度就略顯薄弱;第二，前面已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)的主流受眾為青少年及中高白領(lǐng)階層，相反作為主流市場的百姓家庭于網(wǎng)絡(luò)獲得信息的則為少數(shù)，其局限性明顯;第三，網(wǎng)絡(luò)媒體并非都很便宜，如騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站，其高昂的廣告費用也并非中小企業(yè)能夠承擔(dān)。
所以，在進行網(wǎng)絡(luò)推廣時，我們還應(yīng)做到以下幾點，即：
A 在有條件的情況下，仍應(yīng)選擇傳統(tǒng)媒體為主力宣傳平臺。拿發(fā)布招商信息而言，《大眾投資與指南》、《銷售與市場》等媒體依舊為沖擊性媒體平臺，其可信度與覆蓋面均較網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢明顯。
B 綜合利用各種媒體優(yōu)勢，搭建立體宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)只是廣大媒體成員的一員，集各媒體之長，巧妙形成整合傳播系統(tǒng)，方能使宣傳效用最大化。
C 適合的，才是最好的。對于網(wǎng)絡(luò)媒體也不能一股腦的攬入懷中，在信息細分化的今天，對于中小投資者來說選擇對口對路的網(wǎng)媒才是真。至于新浪、網(wǎng)易等門戶性網(wǎng)站，除非是打造品牌力的需要，否則企業(yè)便應(yīng)當考慮到高昂的廣告費用。
4 避免粗制濫造，自建網(wǎng)站內(nèi)容是關(guān)鍵
翻開眾多中小企業(yè)網(wǎng)站，其內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)界面都不算太盡人意。拿一家山東拖鞋企業(yè)來說，其網(wǎng)站整體界面非常粗糙，除了產(chǎn)品介紹、企業(yè)介紹與招商信息外并無其他版塊，而僅有的幾個版塊也并無特色，整個網(wǎng)站毫無生氣而言。這樣一來，于看者，于企業(yè)都非常不利，效果沒出來，反倒倒了看者的胃口。我們再來看一下風(fēng)尚引力公司的喜約棉品網(wǎng)，其整體模塊分別為：招商咨詢、產(chǎn)品展示、形象展示、喜約新聞、關(guān)于席約、在線留言六大部分，其溫馨的色彩搭配與豐富的網(wǎng)站內(nèi)容使看者很容易沉浸在喜約棉品帶來的溫情與喜悅當中。這樣的網(wǎng)站效果還用我來說嗎?
所以，對于自建網(wǎng)站，中小企業(yè)主應(yīng)當結(jié)合自有產(chǎn)品特色與標準VI系統(tǒng)，對網(wǎng)站進行全方位的包裝，一般來講，一個好的網(wǎng)站應(yīng)包含以下幾部分：
A 企業(yè)形象與企業(yè)新聞。良好的企業(yè)形象不僅能增強加盟者及消費者對品牌的認知度，同時還能堅定其對產(chǎn)品的信心，增強說服力。而及時發(fā)布的企業(yè)新聞則可以使行業(yè)及企業(yè)內(nèi)的新聞公布于眾，有利于增強企業(yè)對外的透明度，同時無形中還體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任感與使命感。
B 產(chǎn)品展示及形象展示。相對于其他媒體而言，網(wǎng)站可以對自有產(chǎn)品進行全方位的展示，同時結(jié)合企業(yè)的VI系統(tǒng)，該兩版塊能夠?qū)a(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的陳列與搭配等形象進行完美詮釋，形成全方位的視覺沖擊力以影響加盟者及消費者。
C 在線人才招聘。人才是一個企業(yè)的靈魂，作為一家蓬勃向上的中小企業(yè)而言，對人才的渴求是其成功的基石。在線人才招聘版塊的建立不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)招賢納士，同時也能體現(xiàn)出企業(yè)對人才的重視，以及企業(yè)蒸蒸日上的整體面貌。所以，這一版塊也就顯得不可或缺。
D 在線留言或BBS。前面以及提到，網(wǎng)絡(luò)的互動性是其優(yōu)于其他媒體的顯著特征。在建立自有網(wǎng)站時加進在線留言或BBS版塊，可以使網(wǎng)友及時的與企業(yè)形成互動，從而較為方便的完成市場調(diào)查與信息反饋。
一般說來，網(wǎng)站的建設(shè)要體現(xiàn)實用性與適用性兩大原則，而一個自建網(wǎng)站的整體投資應(yīng)當控制在3萬~5萬元。值得一提的是，網(wǎng)站不是一錘子的買賣，在建立網(wǎng)站后，企業(yè)應(yīng)當及時根據(jù)內(nèi)部動態(tài)及市場信息進行相應(yīng)的維護與調(diào)整。對于企業(yè)新聞與網(wǎng)友提問等事宜，應(yīng)當有專門的客服人員進行更新與回答，以保持網(wǎng)站能夠生機勃勃。
5 網(wǎng)絡(luò)工具的效果及應(yīng)用指南
目前較為流行的網(wǎng)絡(luò)工具主要有以下幾種：專業(yè)論壇(BBS)、網(wǎng)絡(luò)廣告、自建網(wǎng)站、博客(BLOG)、QQ等。下面，筆者就逐一將各工具的效果及應(yīng)用方法進行一個簡要的敘述，供各位參考：
A 專業(yè)論壇(BBS)：BBS是近些年較為盛行的一種互動交流平臺，在這個平臺上聚集著很多關(guān)注該專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士及行業(yè)專家。通過發(fā)放貼子，一般能夠引起這些人士的關(guān)注與評價，從而回饋到相應(yīng)的市場信息，并得到一些疑難問題的解答。
應(yīng)用指南：通過以上特點我們可以看到，BBS的最大特征就是強烈的互動效果。當您選擇市場調(diào)查或發(fā)布信息時，首先應(yīng)當通過搜索引擎進行相關(guān)話題的搜索，比如您打算發(fā)布售賣服裝的信息時，可以在百度、一搜中輸入“服裝銷售”四字，從而找到相關(guān)的專業(yè)論壇。同時，在進行信息發(fā)布與市場調(diào)查時還應(yīng)注意，所發(fā)放的內(nèi)容一定要詳實、準確、客觀以及誠懇，只有這樣才會引起廣大網(wǎng)友們的關(guān)注與回饋。
