免費(fèi)模式是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)典型特征，中國(guó)的網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)獲得大量的信息和服務(wù)，而背后在支撐這一模式的則是網(wǎng)絡(luò)廣告——面向企業(yè)的廣告收費(fèi)模式。

 
1997年3月，IBM與英特爾聯(lián)合在ChinaByte.com投下了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)了十四年。今天，互聯(lián)網(wǎng)以其龐大的網(wǎng)民受眾成為相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言擁有諸多優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告也水漲船高，根據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)推出的《2010-2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到321.2億元人民幣，同比2009年增長(zhǎng)54.9%。艾瑞咨詢(xún)即將發(fā)布的2011年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到137.4億元，較去年同期增長(zhǎng)54.9%。
不同于傳統(tǒng)媒體的是，網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生伊始就融入了技術(shù)的特征。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，可以根據(jù)客戶(hù)的需求快速制作并進(jìn)行投放，還能針對(duì)特定的目標(biāo)人群，做到定向投放，包括時(shí)間定向、地域定向、頻道定向等，保證廣告投放的精準(zhǔn)性。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇接收的信息，并且與廠家實(shí)時(shí)互動(dòng)。這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
而且，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有易監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)的特征，可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的次數(shù)、廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問(wèn)者的訪問(wèn)時(shí)間和IP地址。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。
正是由于有技術(shù)做支撐，網(wǎng)絡(luò)廣告才能得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)異軍突起。網(wǎng)絡(luò)廣告公司更是以其鮮明的技術(shù)特征贏得了廣告主的青睞，突破傳統(tǒng)的代理型廣告公司和資源型廣告公司的圍追堵截，在廣告市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告固然具有天生的技術(shù)基因，其發(fā)展不能脫離整個(gè)行業(yè)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，一套復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)正在形成。網(wǎng)絡(luò)廣告公司彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅依賴(lài)于技術(shù)，還包括媒體關(guān)系、客戶(hù)資源等方面的因素。而后者正在日益取代技術(shù)的位置。
所以，資源制勝還是技術(shù)制勝這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生初期有著明顯答案的命題，在今天有了新的討論意義。
網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)明顯的特征，即長(zhǎng)尾效應(yīng)。那些不太知名的中小網(wǎng)站，它們所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值可以與主流的網(wǎng)站相匹敵，甚至超越。所以，獲得盡可能多的中小網(wǎng)站主資源，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的一項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)。
單純的技術(shù)導(dǎo)向顯然無(wú)法滿(mǎn)足這一需求。技術(shù)導(dǎo)向性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性，它們面向的是廣告主，滿(mǎn)足的是廣告主的需求，在籠絡(luò)媒體資源上做得不夠。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入非常高的搜索引擎廣告，就是借助了大量中小站長(zhǎng)的資源。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布的2011年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告及搜索引擎市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)報(bào)告，2011年，搜索廣告市場(chǎng)份額達(dá)到39.4%，首次超過(guò)圖形廣告，成為市場(chǎng)份額最大的廣告形式。而百度在搜索廣告的市場(chǎng)份額最大，占到77%。
百度以百度聯(lián)盟的形式集結(jié)了大量的中小網(wǎng)站主資源，幫助這些網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體來(lái)講，百度將廣告投放到這些網(wǎng)站之上，然后將廣告收入分成給這些中小站長(zhǎng)，從而形成了廣告聯(lián)盟。目前國(guó)內(nèi)比較知名的廣告聯(lián)盟包括百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟。
2010年9月，谷歌搜索退出中國(guó)內(nèi)地之后，百度趁勢(shì)進(jìn)一步籠絡(luò)站長(zhǎng)資源，將網(wǎng)盟推廣的分成比例提高10%-15%。
目前國(guó)內(nèi)的廣告聯(lián)盟主要分為兩種，一種是靠中小網(wǎng)站發(fā)布廣告，而本身沒(méi)有廣告發(fā)布站點(diǎn)的，例如百度、谷歌、搜狗等；另一種就是大型門(mén)戶(hù)的廣告聯(lián)盟，例如新浪競(jìng)價(jià)，他們的廣告就是在新浪網(wǎng)站上發(fā)布的。這樣的廣告聯(lián)盟下面沒(méi)有中小網(wǎng)站作會(huì)員。搜索引擎廣告能夠后來(lái)居上，超越傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)廣告，正是互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的體現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式“互聯(lián)網(wǎng)代理營(yíng)銷(xiāo)”，互聯(lián)網(wǎng)代理營(yíng)銷(xiāo)是指依托互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)、IM等電子化在線傳播通路，調(diào)動(dòng)活躍網(wǎng)民、版主、站長(zhǎng)等意見(jiàn)領(lǐng)袖成為公司業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在線代理，開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”特征的傳播營(yíng)銷(xiāo)。
這種模式與傳統(tǒng)的廣告代理模式有些類(lèi)似，均是依托媒體資源來(lái)獲得廣告業(yè)務(wù)，是基于互聯(lián)網(wǎng)的資源型廣告公司。但是區(qū)別于傳統(tǒng)資源型廣告公司的是，電視臺(tái)、廣播等實(shí)體媒體的數(shù)量少，進(jìn)入門(mén)檻高，單體業(yè)務(wù)量大，而互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的支撐媒體數(shù)量眾多，進(jìn)入門(mén)檻較低，但是單體業(yè)務(wù)量也校這樣的代理模式操作難度更高，但是卻可以發(fā)揮出長(zhǎng)尾效應(yīng)，挖掘更多的媒體資源。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式正在滲透進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中。中國(guó)聯(lián)通為發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，采取了一項(xiàng)舉措：聯(lián)通商城招納聯(lián)盟會(huì)員，參與者注冊(cè)成為聯(lián)通商城聯(lián)盟會(huì)員并獲取含特定代碼的鏈接或圖片后，代碼將植入其所擁有網(wǎng)站、博客、論壇等網(wǎng)頁(yè)中，或通過(guò)郵件、IM等發(fā)送代碼鏈接至潛在購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，以引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入聯(lián)通商城購(gòu)買(mǎi)聯(lián)通業(yè)務(wù)，再由聯(lián)通根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算的成功實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量向相應(yīng)的聯(lián)盟會(huì)員提供獎(jiǎng)勵(lì)酬金。
奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬認(rèn)為：“數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的廣告主已經(jīng)呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)，從快速消費(fèi)品到IT，從體育到汽車(chē)，越來(lái)越多行業(yè)的或大或小的廣告主希望通過(guò)新的數(shù)字媒體的平臺(tái)去抓住潛在的購(gòu)買(mǎi)人群，他們對(duì)數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的需求正在越來(lái)越迫切?！?
搜索網(wǎng)站為了擴(kuò)大長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅通過(guò)廣告聯(lián)盟的方式聚集更多的中小網(wǎng)站主資源，在關(guān)鍵詞搜索上也充分發(fā)揮長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的作用。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是指那些搜索次數(shù)較少，但是需求明確的詞，例如用戶(hù)在搜索框搜索“律師”或者“北京律師”的次數(shù)很多，但是搜索“北京遺產(chǎn)律師”的次數(shù)就比較少，但是后者說(shuō)明用戶(hù)的需求更明確，也更具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。所以不論是百度還是谷歌，均在熱門(mén)關(guān)鍵詞之外，尋求長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。
所以，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體資源不再像傳統(tǒng)媒體那樣稀缺，但是這并不意味著做好技術(shù)，保證廣告投放的精準(zhǔn)性就能解決所有問(wèn)題。相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多樣性和復(fù)雜性，掌握媒體資源就顯得格外重要。
媒體的強(qiáng)勢(shì)
除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)公司之外，其他開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司一般不具備足夠的用戶(hù)規(guī)模和流量，沒(méi)有能力組建廣告聯(lián)盟，無(wú)法掌握大量的中小網(wǎng)站資源，因此只能依賴(lài)數(shù)量較少的主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，例如新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這種依賴(lài)關(guān)系注定了媒體資源對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告公司具有非同一般的重要性。
其實(shí)在技術(shù)之外，顯然媒體也是網(wǎng)絡(luò)廣告公司無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，資源型廣告公司一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。那些擁有獨(dú)家媒體資源的廣告公司由于壟斷了媒體資源，可以輕松獲得大量的廣告業(yè)務(wù)。他們甚至將媒介資源轉(zhuǎn)手賣(mài)給其他的廣告代理公司以獲得差價(jià)。
按照廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯，廣告公司的收入應(yīng)當(dāng)主要來(lái)源于廣告主，但是資源型廣告公司的發(fā)展打破了這一邏輯，并成為市場(chǎng)上主流的廣告經(jīng)營(yíng)模式。這部分廣告公司通過(guò)占據(jù)媒體資源獲得廣告量，利用媒體賺取廣告主的利潤(rùn)，而不是直接面向廣告主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
而隨著傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)向資源型過(guò)渡。
好耶是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的代表企業(yè)，本身是技術(shù)出身，但是在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程之中，逐漸將重心轉(zhuǎn)向媒體代理。據(jù)悉，好耶目前80%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于媒體代理。2001年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入低潮，好耶將AFP廣告發(fā)布系統(tǒng)賣(mài)給大的門(mén)戶(hù)，以換取媒體資源。當(dāng)時(shí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r不佳，也積極尋求更多的廣告業(yè)務(wù)收入途徑，于是就把媒體資源賣(mài)給好耶，推動(dòng)了好耶向媒體代理上的轉(zhuǎn)型。
在中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，媒體一直具有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)，媒體利用廣告公司獲得成功的案例很多，例如央視發(fā)展了未來(lái)廣告等一大批廣告代理公司，不僅獲得了大量的廣告投放，而且也催生了一大批廣告公司的發(fā)展壯大。這種發(fā)展模式也得到業(yè)界的承認(rèn)。而廣告公司成功利用媒體的案例還比較少，在新媒體領(lǐng)域也有案例，如WPP與分眾傳媒通過(guò)掌控多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)代理公司上浮媒體價(jià)格，但是這樣的行為還不是主流。
目前在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占據(jù)了超過(guò)20%的市場(chǎng)份額，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰新媒體等幾家門(mén)戶(hù)資源成為主流的媒體資源。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源也具備一定的稀缺性，媒體仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告公司生存的保障。
從廣告主的角度來(lái)講，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣具有一定的刻板印象。如果自身的廣告無(wú)法在一些知名媒體上進(jìn)行傳播，他們就會(huì)本能地質(zhì)疑廣告的傳播效果。因此，廣告主青睞少數(shù)主要的網(wǎng)絡(luò)媒體，也迫使網(wǎng)絡(luò)廣告公司注意媒體資源的積累。
從另一個(gè)角度看，如果僅僅依靠技術(shù)、創(chuàng)意等因素就能決定市場(chǎng)份額，現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將完全是另一個(gè)格局。以O(shè)mnicom、WPP、Publicis、電通和IPG等國(guó)際5大廣告集團(tuán)在全球約控制70%廣告市場(chǎng)，在香港和臺(tái)灣也超過(guò)2/3，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到如此高的市場(chǎng)占有率，原因不是因?yàn)橹袊?guó)本土廣告公司在技術(shù)、創(chuàng)意等領(lǐng)域不弱于它們，而是因?yàn)樵诿襟w資源上，國(guó)外的廣告公司不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不論是依賴(lài)媒體資源，還是依賴(lài)廣告主資源，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司依靠“關(guān)系”這一具有中國(guó)特色的資源形式，獲得了相對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，中國(guó)的本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司也非常重視技術(shù)、創(chuàng)意等因素，這些年，資源型廣告公司也有向?qū)I(yè)廣告公司過(guò)渡的趨勢(shì)，但是以此判斷技術(shù)將取代“關(guān)系”成為主要的競(jìng)爭(zhēng)力還為時(shí)過(guò)早。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，廣告主固然希望提高廣告投放的精準(zhǔn)性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司也無(wú)法擺脫對(duì)媒體的依賴(lài)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，廣告主還無(wú)法取代媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)因素，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告公司在經(jīng)營(yíng)模式上對(duì)媒體資源的依賴(lài)。
技術(shù)、資源，一個(gè)都不能少
谷歌收購(gòu)了DoubleClick，大大提升了其網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性，可以說(shuō)技術(shù)是谷歌無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì)，但是谷歌旗下也有谷歌廣告聯(lián)盟，谷歌也通過(guò)將訪問(wèn)流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金收益的模式拉攏大量的中小網(wǎng)站資源。百度同樣如此，在不斷提高搜索引擎廣告投放的精準(zhǔn)性的同時(shí)，也大力發(fā)展百度聯(lián)盟，利用網(wǎng)盟推廣占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。
所以，技術(shù)與資源原不可分，過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)或者強(qiáng)調(diào)媒體資源都是偏頗的。那些以技術(shù)作為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司固然有著自身的特色，但是在中國(guó)目前的廣告生態(tài)體系中，不注意維護(hù)媒體資源顯然會(huì)是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的軟肋。兩相結(jié)合，才是最佳的選擇。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告主必然作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其本身的驅(qū)動(dòng)力才是決定未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。在廣告投放問(wèn)題上他們雖然面對(duì)技術(shù)型廣告公司還是關(guān)系型廣告公司的選擇。因?yàn)橐环矫?，技術(shù)型廣告公司擁有營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)品牌的高效手段，但積累社會(huì)資本需要一個(gè)過(guò)程，業(yè)務(wù)量較少；另一方面，關(guān)系型廣告公司擁有深厚的社會(huì)資本，因而業(yè)務(wù)量較大，但其線下廣告的效力正在遞減。不過(guò)從自身利益出發(fā)，廣告主必然會(huì)越來(lái)越重視技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)廣告公司更加注重廣告投放技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的科學(xué)性，以實(shí)現(xiàn)更高的廣告投資回報(bào)率。
這也是目前在媒體主導(dǎo)廣告業(yè)的大背景下，一大批以技術(shù)為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司興起的主要原因。目前國(guó)內(nèi)以悠易互通、MediaV、易傳媒等為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司均非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)，發(fā)展前景看好。
但是從目前的情況下，技術(shù)型廣告公司雖然擁有CPM 計(jì)費(fèi)模式、精準(zhǔn)定向技術(shù)、廣告效果可衡量化、獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)和廣告資源標(biāo)準(zhǔn)化等方面的能力，并得到投資人的支持，但在中國(guó)市場(chǎng)上，仍難以達(dá)到關(guān)系型廣告公司的業(yè)務(wù)量。這也說(shuō)明，以技術(shù)為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，還不會(huì)主導(dǎo)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市常
有時(shí)候，網(wǎng)站的廣告銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)廣告公司會(huì)發(fā)生矛盾。網(wǎng)站希望通過(guò)自己的廣告銷(xiāo)售體系獲得更高的廣告銷(xiāo)售利潤(rùn)，因此排斥網(wǎng)絡(luò)廣告公司。但是網(wǎng)站本身、特別是互聯(lián)網(wǎng)上的大量中小網(wǎng)站的影響范圍較小，本身在廣告投放技術(shù)、廣告主資源上弱于網(wǎng)絡(luò)廣告公司，因此也需要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告公司。從網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身來(lái)講，如何將與中小網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系，也非常重要。
所以，網(wǎng)絡(luò)廣告公司在經(jīng)營(yíng)上固然需要面向廣告主，努力為客戶(hù)提供最優(yōu)的價(jià)格和最好的服務(wù)，但是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)媒體支持的網(wǎng)絡(luò)廣告公司就成為無(wú)源之水，只有維護(hù)好與大量網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的效力才會(huì)體現(xiàn)得更強(qiáng)大。技術(shù)與媒體資源，一個(gè)都不能少。