免費模式是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的一個典型特征，中國的網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費獲得大量的信息和服務，而背后在支撐這一模式的則是網(wǎng)絡(luò)廣告——面向企業(yè)的廣告收費模式。

 
1997年3月，IBM與英特爾聯(lián)合在ChinaByte.com投下了中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在中國走過了十四年。今天，互聯(lián)網(wǎng)以其龐大的網(wǎng)民受眾成為相對于傳統(tǒng)媒體而言擁有諸多優(yōu)勢的強勢媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告也水漲船高，根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的《2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到321.2億元人民幣，同比2009年增長54.9%。艾瑞咨詢即將發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模繼續(xù)增長，達到137.4億元，較去年同期增長54.9%。
不同于傳統(tǒng)媒體的是，網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生伊始就融入了技術(shù)的特征。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，還能針對特定的目標人群，做到定向投放，包括時間定向、地域定向、頻道定向等，保證廣告投放的精準性。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，消費者可以主動選擇接收的信息，并且與廠家實時互動。這些都是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。
而且，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有易監(jiān)測和統(tǒng)計的特征，可以詳細地統(tǒng)計網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)、廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。
正是由于有技術(shù)做支撐，網(wǎng)絡(luò)廣告才能得以在競爭激烈的廣告市場異軍突起。網(wǎng)絡(luò)廣告公司更是以其鮮明的技術(shù)特征贏得了廣告主的青睞，突破傳統(tǒng)的代理型廣告公司和資源型廣告公司的圍追堵截，在廣告市場獨樹一幟。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告固然具有天生的技術(shù)基因，其發(fā)展不能脫離整個行業(yè)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，一套復雜的行業(yè)生態(tài)正在形成。網(wǎng)絡(luò)廣告公司彼此之間的競爭不再僅僅依賴于技術(shù)，還包括媒體關(guān)系、客戶資源等方面的因素。而后者正在日益取代技術(shù)的位置。
所以，資源制勝還是技術(shù)制勝這個在網(wǎng)絡(luò)廣告誕生初期有著明顯答案的命題，在今天有了新的討論意義。
網(wǎng)絡(luò)廣告的長尾效應
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有一個明顯的特征，即長尾效應。那些不太知名的中小網(wǎng)站，它們所創(chuàng)造的市場價值可以與主流的網(wǎng)站相匹敵，甚至超越。所以，獲得盡可能多的中小網(wǎng)站主資源，是開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的一項重要優(yōu)勢。
單純的技術(shù)導向顯然無法滿足這一需求。技術(shù)導向性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準性，它們面向的是廣告主，滿足的是廣告主的需求，在籠絡(luò)媒體資源上做得不夠。而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告收入非常高的搜索引擎廣告，就是借助了大量中小站長的資源。
根據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的2011年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告及搜索引擎市場核心數(shù)據(jù)報告，2011年，搜索廣告市場份額達到39.4%，首次超過圖形廣告，成為市場份額最大的廣告形式。而百度在搜索廣告的市場份額最大，占到77%。
百度以百度聯(lián)盟的形式集結(jié)了大量的中小網(wǎng)站主資源，幫助這些網(wǎng)站實現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體來講，百度將廣告投放到這些網(wǎng)站之上，然后將廣告收入分成給這些中小站長，從而形成了廣告聯(lián)盟。目前國內(nèi)比較知名的廣告聯(lián)盟包括百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟。
2010年9月，谷歌搜索退出中國內(nèi)地之后，百度趁勢進一步籠絡(luò)站長資源，將網(wǎng)盟推廣的分成比例提高10%-15%。
目前國內(nèi)的廣告聯(lián)盟主要分為兩種，一種是靠中小網(wǎng)站發(fā)布廣告，而本身沒有廣告發(fā)布站點的，例如百度、谷歌、搜狗等；另一種就是大型門戶的廣告聯(lián)盟，例如新浪競價，他們的廣告就是在新浪網(wǎng)站上發(fā)布的。這樣的廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站作會員。搜索引擎廣告能夠后來居上，超越傳統(tǒng)的門戶廣告，正是互聯(lián)網(wǎng)長尾效應的體現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一種新的營銷模式“互聯(lián)網(wǎng)代理營銷”，互聯(lián)網(wǎng)代理營銷是指依托互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)、IM等電子化在線傳播通路，調(diào)動活躍網(wǎng)民、版主、站長等意見領(lǐng)袖成為公司業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)在線代理，開展基于互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”特征的傳播營銷。
這種模式與傳統(tǒng)的廣告代理模式有些類似，均是依托媒體資源來獲得廣告業(yè)務，是基于互聯(lián)網(wǎng)的資源型廣告公司。但是區(qū)別于傳統(tǒng)資源型廣告公司的是，電視臺、廣播等實體媒體的數(shù)量少，進入門檻高，單體業(yè)務量大，而互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的支撐媒體數(shù)量眾多，進入門檻較低，但是單體業(yè)務量也校這樣的代理模式操作難度更高，但是卻可以發(fā)揮出長尾效應，挖掘更多的媒體資源。
這樣的營銷模式正在滲透進移動互聯(lián)網(wǎng)之中。中國聯(lián)通為發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，采取了一項舉措：聯(lián)通商城招納聯(lián)盟會員，參與者注冊成為聯(lián)通商城聯(lián)盟會員并獲取含特定代碼的鏈接或圖片后，代碼將植入其所擁有網(wǎng)站、博客、論壇等網(wǎng)頁中，或通過郵件、IM等發(fā)送代碼鏈接至潛在購買對象，以引導用戶通過點擊鏈接進入聯(lián)通商城購買聯(lián)通業(yè)務，再由聯(lián)通根據(jù)系統(tǒng)自動計算的成功實現(xiàn)的銷售業(yè)務量向相應的聯(lián)盟會員提供獎勵酬金。
奧美世紀執(zhí)行副總裁王宏鵬認為：“數(shù)字媒體營銷的廣告主已經(jīng)呈現(xiàn)出長尾效應，從快速消費品到IT，從體育到汽車，越來越多行業(yè)的或大或小的廣告主希望通過新的數(shù)字媒體的平臺去抓住潛在的購買人群，他們對數(shù)字媒體營銷的需求正在越來越迫切?！?
搜索網(wǎng)站為了擴大長尾效應，不僅通過廣告聯(lián)盟的方式聚集更多的中小網(wǎng)站主資源，在關(guān)鍵詞搜索上也充分發(fā)揮長尾關(guān)鍵詞的作用。長尾關(guān)鍵詞是指那些搜索次數(shù)較少，但是需求明確的詞，例如用戶在搜索框搜索“律師”或者“北京律師”的次數(shù)很多，但是搜索“北京遺產(chǎn)律師”的次數(shù)就比較少，但是后者說明用戶的需求更明確，也更具有營銷價值。所以不論是百度還是谷歌，均在熱門關(guān)鍵詞之外，尋求長尾關(guān)鍵詞。
所以，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體資源不再像傳統(tǒng)媒體那樣稀缺，但是這并不意味著做好技術(shù)，保證廣告投放的精準性就能解決所有問題。相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多樣性和復雜性，掌握媒體資源就顯得格外重要。
媒體的強勢
除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互聯(lián)網(wǎng)公司之外，其他開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的公司一般不具備足夠的用戶規(guī)模和流量，沒有能力組建廣告聯(lián)盟，無法掌握大量的中小網(wǎng)站資源，因此只能依賴數(shù)量較少的主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，例如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站。這種依賴關(guān)系注定了媒體資源對于網(wǎng)絡(luò)廣告公司具有非同一般的重要性。
其實在技術(shù)之外，顯然媒體也是網(wǎng)絡(luò)廣告公司無法繞過的一環(huán)。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務發(fā)展過程中，資源型廣告公司一直占據(jù)優(yōu)勢地位。那些擁有獨家媒體資源的廣告公司由于壟斷了媒體資源，可以輕松獲得大量的廣告業(yè)務。他們甚至將媒介資源轉(zhuǎn)手賣給其他的廣告代理公司以獲得差價。
按照廣告業(yè)務的發(fā)展邏輯，廣告公司的收入應當主要來源于廣告主，但是資源型廣告公司的發(fā)展打破了這一邏輯，并成為市場上主流的廣告經(jīng)營模式。這部分廣告公司通過占據(jù)媒體資源獲得廣告量，利用媒體賺取廣告主的利潤，而不是直接面向廣告主進行經(jīng)營。
而隨著傳統(tǒng)廣告公司進軍網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務，這樣的經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行滲透，推動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)向資源型過渡。
好耶是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的代表企業(yè)，本身是技術(shù)出身，但是在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的過程之中，逐漸將重心轉(zhuǎn)向媒體代理。據(jù)悉，好耶目前80%的業(yè)務收入來自于媒體代理。2001年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入低潮，好耶將AFP廣告發(fā)布系統(tǒng)賣給大的門戶，以換取媒體資源。當時門戶網(wǎng)站發(fā)展狀況不佳，也積極尋求更多的廣告業(yè)務收入途徑，于是就把媒體資源賣給好耶，推動了好耶向媒體代理上的轉(zhuǎn)型。
在中國廣告行業(yè)的發(fā)展過程中，媒體一直具有相當?shù)闹鲃訖?quán)，媒體利用廣告公司獲得成功的案例很多，例如央視發(fā)展了未來廣告等一大批廣告代理公司，不僅獲得了大量的廣告投放，而且也催生了一大批廣告公司的發(fā)展壯大。這種發(fā)展模式也得到業(yè)界的承認。而廣告公司成功利用媒體的案例還比較少，在新媒體領(lǐng)域也有案例，如WPP與分眾傳媒通過掌控多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)代理公司上浮媒體價格，但是這樣的行為還不是主流。
目前在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，門戶網(wǎng)站占據(jù)了超過20%的市場份額，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰新媒體等幾家門戶資源成為主流的媒體資源。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源也具備一定的稀缺性，媒體仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告公司生存的保障。
從廣告主的角度來講，他們對營銷推廣具有一定的刻板印象。如果自身的廣告無法在一些知名媒體上進行傳播，他們就會本能地質(zhì)疑廣告的傳播效果。因此，廣告主青睞少數(shù)主要的網(wǎng)絡(luò)媒體，也迫使網(wǎng)絡(luò)廣告公司注意媒體資源的積累。
從另一個角度看，如果僅僅依靠技術(shù)、創(chuàng)意等因素就能決定市場份額，現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將完全是另一個格局。以O(shè)mnicom、WPP、Publicis、電通和IPG等國際5大廣告集團在全球約控制70%廣告市場，在香港和臺灣也超過2/3，但是在國內(nèi)市場還遠遠未達到如此高的市場占有率，原因不是因為中國本土廣告公司在技術(shù)、創(chuàng)意等領(lǐng)域不弱于它們，而是因為在媒體資源上，國外的廣告公司不占據(jù)優(yōu)勢。不論是依賴媒體資源，還是依賴廣告主資源，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司依靠“關(guān)系”這一具有中國特色的資源形式，獲得了相對于國外網(wǎng)絡(luò)廣告公司的獨特優(yōu)勢。
當然，中國的本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司也非常重視技術(shù)、創(chuàng)意等因素，這些年，資源型廣告公司也有向?qū)I(yè)廣告公司過渡的趨勢，但是以此判斷技術(shù)將取代“關(guān)系”成為主要的競爭力還為時過早。在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，廣告主固然希望提高廣告投放的精準性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告公司也無法擺脫對媒體的依賴，在相當長的時間內(nèi)，廣告主還無法取代媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主導因素，這也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告公司在經(jīng)營模式上對媒體資源的依賴。
技術(shù)、資源，一個都不能少
谷歌收購了DoubleClick，大大提升了其網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準性，可以說技術(shù)是谷歌無可置疑的優(yōu)勢，但是谷歌旗下也有谷歌廣告聯(lián)盟，谷歌也通過將訪問流量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金收益的模式拉攏大量的中小網(wǎng)站資源。百度同樣如此，在不斷提高搜索引擎廣告投放的精準性的同時，也大力發(fā)展百度聯(lián)盟，利用網(wǎng)盟推廣占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。
所以，技術(shù)與資源原不可分，過于強調(diào)技術(shù)或者強調(diào)媒體資源都是偏頗的。那些以技術(shù)作為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司固然有著自身的特色，但是在中國目前的廣告生態(tài)體系中，不注意維護媒體資源顯然會是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的軟肋。兩相結(jié)合，才是最佳的選擇。
從長遠來看，廣告主必然作為整個網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其本身的驅(qū)動力才是決定未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主要動力。在廣告投放問題上他們雖然面對技術(shù)型廣告公司還是關(guān)系型廣告公司的選擇。因為一方面，技術(shù)型廣告公司擁有營造網(wǎng)絡(luò)品牌的高效手段，但積累社會資本需要一個過程，業(yè)務量較少；另一方面，關(guān)系型廣告公司擁有深厚的社會資本，因而業(yè)務量較大，但其線下廣告的效力正在遞減。不過從自身利益出發(fā)，廣告主必然會越來越重視技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，因為這些網(wǎng)絡(luò)廣告公司更加注重廣告投放技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的科學性，以實現(xiàn)更高的廣告投資回報率。
這也是目前在媒體主導廣告業(yè)的大背景下，一大批以技術(shù)為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司興起的主要原因。目前國內(nèi)以悠易互通、MediaV、易傳媒等為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司均非常強調(diào)技術(shù)，發(fā)展前景看好。
但是從目前的情況下，技術(shù)型廣告公司雖然擁有CPM 計費模式、精準定向技術(shù)、廣告效果可衡量化、獨立第三方監(jiān)測和廣告資源標準化等方面的能力，并得到投資人的支持，但在中國市場上，仍難以達到關(guān)系型廣告公司的業(yè)務量。這也說明，以技術(shù)為主要訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在相當長的時間內(nèi)，還不會主導整個網(wǎng)絡(luò)廣告市常
有時候，網(wǎng)站的廣告銷售與網(wǎng)絡(luò)廣告公司會發(fā)生矛盾。網(wǎng)站希望通過自己的廣告銷售體系獲得更高的廣告銷售利潤，因此排斥網(wǎng)絡(luò)廣告公司。但是網(wǎng)站本身、特別是互聯(lián)網(wǎng)上的大量中小網(wǎng)站的影響范圍較小，本身在廣告投放技術(shù)、廣告主資源上弱于網(wǎng)絡(luò)廣告公司，因此也需要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告公司。從網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身來講，如何將與中小網(wǎng)站之間的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系，也非常重要。
所以，網(wǎng)絡(luò)廣告公司在經(jīng)營上固然需要面向廣告主，努力為客戶提供最優(yōu)的價格和最好的服務，但是沒有網(wǎng)絡(luò)媒體支持的網(wǎng)絡(luò)廣告公司就成為無源之水，只有維護好與大量網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的效力才會體現(xiàn)得更強大。技術(shù)與媒體資源，一個都不能少。